Theo giáo sư Andreas Kaplan và giáo sư Michael Haenlein, để làm cho hoạt động tiếp thị lan truyền, phải đáp ứng ba tiêu chí cơ bản, tức là đúng thông điệp, đúng người truyền tải và trong môi trường phù hợp:[19]

Người truyền tải: Cần có ba loại hình cụ thể để đảm bảo việc chuyển đổi một thông điệp thông thường thành virus: chuyên gia thị trường (market mavens), người kết nối (social hubs) và nhân viên bán hàng (salespeople).

• Chuyên gia thị trường (market mavens): là những cá nhân liên tục nắm bắt mọi thứ (chuyên gia thông tin); họ thường là một trong những người đầu tiên tiếp xúc với thông tin và làn truyền nó ngay lập tức đến các nền tảng mạng xã hội của họ.
• Người kết nối (social hubs): là những người có số lượng kết nối xã hội đặc biệt lớn; họ thường có mối quan hệ với hàng trăm người khác nhau và có khả năng đóng vai trò là người kết nối hoặc cầu nối giữa các nhóm người hoặc các nền văn hóa khác nhau.
• Nhân viên bán hàng (salespeople): là người nhận được thông điệp từ chuyên gia thị trường, mở rộng nó bằng cách làm cho nó phù hợp và thuyết phục hơn, sau đó truyền tải nó đến người kết nối để tiếp tục lan truyền.

Thông điệp: Chỉ những thông điệp đáng nhớ và thú vị mới mới có khả năng thúc đẩy sự lan truyền. Làm cho một thông điệp trở nên đáng nhớ và thú vị hơn hoặc đơn giản là dễ "lây nhiễm" hơn, thường không phải là vấn đề của những thay đổi lớn mà đơn giản chỉ là những điều chỉnh nhỏ. Thông điệp phải là duy nhất và hấp dẫn với một mục đích chính là thúc đẩy người nhận sẽ chia sẻ nó rộng rãi với bạn bè của họ - như một yếu tố "phải-xem/must-see".[20]

Môi trường: Môi trường rất quan trọng trong sự thành công của một chiến dịch tiếp thị lan truyền - những thay đổi nhỏ trong môi trường có thể dẫn đến hậu quả rất lớn và từ đó mọi người dường như trở nên nhạy cảm hơn với môi trường. Vì thế, thời điểm và bối cảnh khởi động của chiến dịch phải được lựa chọn đúng đắn và kỹ lưỡng.

Trong khi đó, Kaplan, Haenlein và một số người khác lại làm giảm vai trò của các nhà tiếp thị trong việc tạo ra thông điệp lan truyền ban đầu và "seeding" cho nó, Marc Feldman - nhà phân tích, tiếp thị và bán hàng, người đã thực hiện nghiên cứu tiếp thị lan truyền của IMT Strategies vào năm 2001, đã khắc hoạ một vai trò khác cho các nhà tiếp thị nhằm thúc đẩy "nghệ thuật" tiếp thị lan truyền gần hơn với "khoa học".[21]